Los consumidores combinan redes, buscadores, reseñas, herramientas de inteligencia artificial y tiendas físicas antes de decidir una compra. El nuevo escenario obliga a las empresas a integrar sus canales y responder en tiempo real a clientes cada vez más exigentes.
La forma de comprar está cambiando. Instagram, TikTok, YouTube, aplicaciones de mensajería y herramientas de inteligencia artificial dejaron de ser solamente espacios de entretenimiento o comunicación y pasaron a ocupar un lugar cada vez más importante en las decisiones de consumo.
El recorrido tradicional —buscar un producto, comparar precios y comprar— se volvió mucho menos lineal. Un consumidor puede descubrir algo mientras navega por una red social, buscar referencias en Google, consultar opiniones de otros compradores, pedir recomendaciones a una inteligencia artificial y finalmente concretar la operación desde una aplicación, un marketplace, una tienda online o incluso un comercio físico.
Para las empresas, este comportamiento plantea un desafío: ya no alcanza con estar presentes en diferentes plataformas, sino que esos canales deben funcionar de manera integrada.
Ocho de cada diez investigan antes de comprar
El Estudio Anual de Comercio Electrónico 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) señala que el 85% de los consumidores argentinos buscó información por internet antes de realizar una compra en una tienda física.
El dato refleja cómo las fronteras entre el comercio digital y el presencial son cada vez menos definidas.
Las redes sociales también ganaron terreno como vidriera. De acuerdo con el informe Connected Shoppers de Salesforce, el 53% de los consumidores descubre productos a través de estas plataformas.
Entre los integrantes de la Generación Z, el porcentaje asciende al 76%.
La inteligencia artificial entra en las decisiones de compra
A las redes y los buscadores se suma ahora otro protagonista. Según el Adyen Retail Report 2025, más de un tercio de los consumidores utiliza herramientas de inteligencia artificial durante alguna instancia del proceso de compra.
Esto puede incluir desde consultas y recomendaciones hasta comparaciones entre productos antes de tomar una decisión.
“El consumidor ya no sigue un recorrido predecible”, explicó Danny Andrey Tambo Rodríguez, Service Manager Cloud de TIVIT.
Para el especialista, una persona puede comenzar su búsqueda en una red social, continuarla mediante una herramienta de inteligencia artificial y terminar comprando desde cualquiera de los canales disponibles.
El desafío para las empresas
La aparente simplicidad que encuentra el consumidor tiene detrás una estructura tecnológica cada vez más compleja.
Las empresas necesitan que sus tiendas online, aplicaciones, marketplaces y redes sociales manejen información consistente. El stock, por ejemplo, debe actualizarse prácticamente en tiempo real para evitar que un producto aparezca disponible en una plataforma cuando ya se agotó en otra.
También deben contar con infraestructura capaz de responder ante aumentos repentinos de demanda, automatizar pedidos y atención al cliente, procesar grandes cantidades de información y garantizar la seguridad de los datos.
Una interrupción de un servicio, un precio desactualizado o un problema de inventario puede significar la pérdida inmediata de una venta.
Del “scroll” a la compra
La transformación también modifica la competencia entre las marcas. Ya no se trata únicamente de conseguir que un potencial comprador vea un producto, sino de acompañarlo durante todo un recorrido que puede pasar por varias plataformas antes de concretarse.
“La diferencia competitiva ya no está solamente en atraer consumidores, sino en responder a sus expectativas en tiempo real”, sostuvo Tambo Rodríguez.
Así, detrás de una compra que puede comenzar simplemente con un scroll en una red social aparece una trama mucho más amplia de datos, tecnología y plataformas. Para el consumidor, comprar es cada vez más sencillo; para las empresas, lograr que todo funcione de manera coordinada es cada vez más complejo.
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